Cas d’estudi Hawkers: Quan la marca és el producte

Estudiem un cas d’èxit en el sector de l’òptica. La marca Hawkers, amb la seva arriscada proposta no enfocada exclusivament en el producte, ha revolucionat el mercat.
La marca d’ulleres de sol Hawkers va néixer el desembre de 2013 i, en només dos anys, ha generat una gran admiració per la capacitat de generar engagement en els seus seguidors, per enveja de moltes altres marques, amb molts més anys d’existència i pressupost. I, el més important, creixent contínuament en vendes.

El seu inici, com el d’altres marques, prové de l’experiència acumulada d’altres projectes, més o menys fallits, que els ha permès trobar el projecte guanyador.

L’experiència en Saldum

Fa uns anys l’equip de Hawkers va crear una plataforma de venda de productes usats anomenada Saldum, a l’estil de les actuals APP de Wallapop o Vibbo, que no van aconseguir fer créixer, entre altres raons, per la manca de finançament, una mica del que sí disposen aquestes dues empreses.

Difícilment un projecte de startup que tingui possibilitats, pel seu model de negoci, va poder sobreviure, davant la facilitat de replicar el producte o servei, si no es disposa d’un pla previ per aconseguir finançament, que li permeti una gran visibilitat per guanyar quota de mercat ràpidament.

Després van desenvolupar projectes de ecommerce i, aprofitant els coneixements adquirits, van decidir tornar a provar una cosa pròpia, distribuint productes d’una marca americana a Espanya.

Distribuir una marca consolidada

Per l’experiència Hawkers actual és un projecte clau perquè els va permetre conèixer el sector, els gustos de la gent, proveïdors, etc.

La manca d’estoc i, en definitiva, de decisió sobre la marca, els va fer inclinar-se per crear una pròpia i deixar el seu paper de distribuïdor a Espanya.

Miss Hamptons

En aquest projecte es van decantar per un producte clàssic de la seva regió, Elx, ja famós pel calçat: les espardenyes.

El gran problema prové que és un producte car, en ser fet a Espanya, i enfocat a un nínxol de mercat molt petit, més difícil de trobar.

Un error que van saber solucionar ràpidament, unint la creació d’una marca pròpia a les experiències anteriors amb la distribució d’ulleres de sol.

Hawkers, el seu projecte atrevit i guanyador

Buscant alguna cosa que permetés uns diners ràpid, es van acostar a les ulleres de sol de nou, un producte que pot seguir modes, amb públic massiu, i que permetia preus econòmics al poder fabricar a la Xina.

Abans de seguir, val la pena ressenyar que el projecte es va iniciar amb l’objectiu de generar diners en efectiu que els permetés crear un altre projecte.

La competència

Hawkers arrenca amb un oponent clar, el món de les ulleres està controlat per Luxottica, amb una quota de mercat del 80%, que, entre altres marques, posseeix la clàssica Ray-ban, les sempre elegants Persol o les esportives Oakley.

Tot i això, van decidir introduir-se (a qui no li agrada vincular-se amb l’arquetip de l’heroi de tant en tant) en un mercat madur i van trobar el seu buit, no de venedors de producte, sinó com a empresa d’Internet.

Van crear un laboratori digital en tota regla, aprofitant la seva experiència en comerç electrònic, així com la necessitat de facilitar a la gent la compra impulsiva, amb el reclam de preus a partir de 24 € (fins i tot menys, aprofitant els descomptes oficials de Hawkers com aquest) que els permetia, ara sí, treballar amb proveïdors xinesos, sent coneixedors de les tendències i, per descomptat, amb el know how sobre els gustos del públic que van a buscar.

Hawkers no són ulleres, és una actitud

Dir que venen ulleres de sol seria quedar-nos curts. Està clar que venen un producte però, per sobre de tot, ens proposen una actitud rebel i irreverent. El producte té el perill de passar-se de moda i aquí és quan entra la importància de la marca.

El seu hashtag #jointherevolution denota el seu caràcter transgressor. Veure una xerrada de David Moreno, CCO i un dels cofundadors de la marca, ja ens indica que Hawkers no té ni regles, ni límits.

També s’utilitzen altres hashtags més corporatius, com #hawkers o #hawkersco, i els integrants de la seva comunitat es diuen hawkerianos.

Crear marca coneixent, gràcies a la seva venda digital i a les possibilitats de monitorització i mesura, el que funciona millor.

Doten a la marca de la personalitat que els seus clients tenen o volen tenir: creatius, oportunistes, descarats. Al final estem parlant de moda i sempre hi ha el paràmetre de la seguretat i el que projectem cap a l’exterior.

A quina persona jove no li agrada ser un esperit lliure, vol sortir dels cànons establerts i desitja ser amo de la seva vida. Un exemple de com convertir un producte que pot tenir un preu de cost al voltant dels 2 € en alguna cosa aspiracional. Una cosa que si trobessis en altres contextos, com la típica botiga de xinesos, no compraríem.